عملکرد بانکها در شبکههای اجتماعی؛ تحلیل به شرط داده
رپرتاژ آگهی:بخش مهمی از تصویر ذهنی بانکها، نه پشت باجهها، بلکه در صفحههای اینستاگرام، توییتها، کامنتها و گفتوگوهای آنلاین شکل میگیرد؛ جایی که مخاطب نه فقط دریافت کننده پیام، بلکه شکل دهنده تصویر برند نیز است.
در این فضا، بعضی بانکها به طور طبیعی بیشتر دیده میشوند، محتوایشان دست به دست میچرخد و دربارهشان بیشتر صحبت میشود. بعضی دیگر اما با وجود سابقه و سهم بازار بالا، حضور کمرنگ یا نامنسجم دارند. همین تفاوت، سؤال مهمی را ایجاد میکند:
فعالیت بانکی در شبکههای اجتماعی دقیقاً یعنی چه؟ و چه زمانی میتوان گفت یک بانک در سوشال «خوب» عمل کرده است؟
در ادامه، عملکرد بانکها در شبکههای اجتماعی را بررسی کردیم تا بتوانیم به این سوال، نه بر اساس برداشتهای سطحی بلکه با نگاهی تحلیلی پاسخ دهیم؛ نگاهی که در کمپین «تحلیل به شرط داده» شکل گرفته و تلاش میکند تصویری دقیقتر از واقعیت حضور بانکها در سوشال ارائه دهد.
حضور استراتژیک بانکها در شبکههای اجتماعی
برخلاف تصور رایج، حضور بانکها در شبکههای اجتماعی، یک اجبار مطلق نیست، بلکه یک تصمیم استراتژیک است. همه بانکها لزوماً نباید در همه پلتفرمها فعال باشند، اما هر بانکی که تصمیم به ورود به این فضا میگیرد، باید از پیش بداند با چه هدفی وارد شده و قرار است این حضور چه ارزشی برای برند، مخاطب و کسبوکار ایجاد کند.
شبکههای اجتماعی محیطی زنده و پویا هستند؛ فضایی که مخاطب انتظار پاسخ و تعامل دارد، نه پیامهای یکطرفه. به همین دلیل، بانکهایی که بدون شناخت این فضا وارد سوشال میشوند، معمولاً خیلی زود با چالشهایی مثل انباشت کامنتهای منفی، پیامهای بیپاسخ و حتی بحرانهای ارتباطی مواجه میشوند.
در مقابل، بانکهایی که حضورشان مبتنی بر شناخت مخاطب، برنامه محتوایی و تحلیل داده است، از سوشال مدیا به عنوان یک ابزار واقعی ارتباط با مشتری استفاده میکنند؛ نه صرفاً یک تابلوی اطلاعرسانی.
فعالیت بانکی در سوشال دقیقاً شامل چه چیزهایی میشود؟
فعالیت بانکی در شبکههای اجتماعی فقط به انتشار پست خلاصه نمیشود. تجربه نشان داده است بانکهایی که عملکرد بهتری دارند، به چند اصل کلیدی توجه میکنند:
- انتشار مستمر و هدفمند محتوا، نه فعالیت مقطعی
- استفاده از لحن رسمی اما قابل فهم و انسانی
- ترکیب محتوای خدماتی، آموزشی و برندینگ
- پاسخگویی به کاربران و مدیریت گفتوگو
- رصد بازخوردها و واکنشها
بررسی تحلیلهای رسانهای لایفوب در ماههای اخیر نشان میدهد بانکهایی که بین تولید محتوا و بازتاب آن در فضای آنلاین توازن ایجاد کردهاند، سهم بیشتری از دیده شدن و گفتگو را به خود اختصاص دادهاند. این بانکها فقط «حاضر» نیستند، بلکه اثرگذارند.
کدام بانکها در سوشال بهتر عمل میکنند؟
نگاهی به دادههای مرتبط با شبکههای اجتماعی بانکها نشان میدهد موفقیت در سوشال، یک الگوی ثابت ندارد. بعضی بانکها با حجم بالای محتوا و بازنشر گسترده در رسانهها شناخته میشوند، برخی دیگر با جامعه مخاطبان بزرگ در اینستاگرام، و گروهی با نرخ تعامل بالا شناخته میشوند.
تحلیلها نشان میدهد بانکهایی که همزمان به دو موضوع توجه کردهاند (یعنی دیدهشدن محتوا و کیفیت تعامل) عملکرد موفقتری داشتهاند. این بانکها توانستهاند محتوایی تولید کنند که نه تنها لایک بگیرد، بلکه واکنش ایجاد کند؛ از کامنت گرفته تا اشتراکگذاری و گفتوگوی واقعی.
در مقابل، بانکهایی هم دیده میشوند که یا محتوای زیادی دارند اما بازتاب محدودی میگیرند، یا لایک دارند اما تعامل ندارند. این مسئله، دقیقاً همان جایی است که تحلیل داده اهمیت پیدا میکند.
نقش اینستاگرام در ادراک برندهای بانکی
اینستاگرام، یکی از مهمترین بسترهای شکلگیری ادراک عمومی از برندهاست، به ویژه در میان کاربران جوانتر. برخی بانکها این موضوع را جدی گرفتهاند و توانستهاند با برنامهریزی منسجم، تصویر حرفهای و قابل اعتمادی از خود بسازند.
اما نکته قابل توجه اینجاست که بعضی از بزرگترین بانکهای کشور، با وجود بازتاب گسترده در سایر رسانهها، حضور مستقیمی در اینستاگرام ندارند یا فعالیت بسیار محدودی دارند. این تصمیم، اگر آگاهانه و مبتنی بر تحلیل نباشد، میتواند به معنای از دست دادن کنترل روایت برند باشد؛ چرا که گفتگو درباره بانک متوقف نمیشود، حتی اگر خود بانک در آن حضور نداشته باشد.
دادهها نشان میدهد بانکهایی که در اینستاگرام هم مخاطب دارند و هم تعامل، معمولاً توانستهاند استراتژی محتوایی خود را با شناخت رفتار کاربران تنظیم کنند، نه بر اساس حدس و تجربه شخصی.
لایک زیاد کافی نیست؛ تعامل معیار واقعی است؛
یکی از اشتباهات رایج در ارزیابی عملکرد سوشال، تمرکز بر عدد لایک است. در حالی که تحلیلهای دقیقتر نشان میدهد نرخ تعامل شاخص مهمتری برای سنجش موفقیت است.
برخی صفحات بانکی با وجود دریافت لایکهای بالا، تعامل پایینی دارند؛ یعنی کاربران کمتر وارد گفتوگو میشوند یا واکنش عمیق نشان میدهند. در مقابل، صفحاتی دیده میشوند که شاید لایک کمتری داشته باشند، اما کاربران فعالتری دارند و ارتباط واقعیتری با برند برقرار کردهاند.
این تفاوت، اهمیت شنیدن «احساسات کاربران» را برجسته میکند؛ اینکه بدانیم مخاطب واقعاً چه حسی نسبت به برند دارد، نه اینکه فقط چه عددی زیر پست ثبت شده است.
بدون شنیدن، حضور در سوشال پرریسک است!
شبکههای اجتماعی میتوانند فرصت باشند یا تهدید؛ تفاوت این دو، در میزان آگاهی برند از فضای گفتگوست. بانکهایی که نمیدانند کاربران دربارهشان چه میگویند، معمولاً دیر متوجه بحرانها میشوند. دیر پاسخ میدهند و دیر اصلاح میکنند.
اینجاست که تحلیلهای مبتنی بر داده اهمیت پیدا میکند. این تحلیلها نشان میدهد شنیدن مستمر گفتگوها، شناسایی موضوعات پرتکرار، بررسی احساسات مثبت و منفی و مقایسه با رقبا، پایه تصمیمگیری هوشمندانه در سوشال است.
امروز دیگر سؤال این نیست که بانکها باید در شبکههای اجتماعی فعال باشند یا نه. سوال اصلی این است:
کدام بانکها بهتر میشنوند و هوشمندانهتر واکنش نشان میدهند؟
بانکهایی که بر اساس داده تصمیم میگیرند، نه تنها تصویر برند قویتری میسازند، بلکه زودتر فرصتها و تهدیدها را میشناسند. اینجاست که سوشال لیسنینگ، به یک مزیت رقابتی تبدیل میشود.
برای بانکها و برندهای مالی که میخواهند حضورشان در شبکههای اجتماعی هدفمند، قابلکنترل و اثربخش باشد، استفاده از سامانه سوشال لیسنینگ لایفوب نقطه شروع این مسیر است.
اگر میخواهید بدانید واقعاً درباره برندتان چه گفته میشود، اگر میخواهید کمپینها را بر اساس داده بسنجید، و اگر میخواهید قبل از بحران، صداها را بشنوید،
به کمپین یلدای لایفوب (تحلیل به شرط داده) بپیوندید.
تولید محتوای بخش «وب گردی» توسط این مجموعه صورت نگرفته و انتشار این مطلب به معنی تایید محتوای آن نیست.
ارسال نظر