موتورولا و گوگل گلس در دام «تله ساخت» | وقتی کسب‌وکارها در هزینه‌های غیرمنطقی غرق می‌شوند!
به گزارش اقتصادنیوز، «تله کنکورد»، که به‌عنوان مغالطه هزینه ازدست‌رفته نیز شناخته می‌شود، به تمایل در ادامه سرمایه‌گذاری اولیه (زمان، پول، تلاش) در یک پروژه یا تصمیم اشاره دارد، حتی زمانی که هزینه‌های آینده از مزایای بالقوه بیشتر باشد. چرا به آن «تله کنکورد» می‌گویند؟
«زهرا تهرانی» در شماره 611 هفته نامه «تجارت فردا »نوشت: این اصطلاح از پروژه جت مافوق صوت کنکورد، که سرمایه‌گذاری مشترک میان دولت‌های بریتانیا و فرانسه بود، گرفته شده است. با وجود نشانه‌های روشن مبنی بر اینکه این هواپیما هرگز از نظر تجاری قابل دوام نخواهد بود، هر دو دولت به تامین مالی آن ادامه دادند، زیرا قبلاً سرمایه‌گذاری زیادی در آن کرده بودند. منطق این بود: «ما بیش‌ازحد برای این پروژه هزینه کرده‌ایم، بنابراین نباید اکنون متوقف شود.» بریتانیا و فرانسه روی هم رفته ۹ میلیارد پوند به پول امروز جذب کردند، اما حتی یک پوند از هزینه توسعه بازیابی نشد.
درآمد عملیاتی بریتیش ایرویز و ایرفرانس ناچیز بود -به ترتیب ۱۴۰ میلیون پوند و ۷۰ میلیون پوند در سال - اما اینها قطره‌هایی در اقیانوس بودند. نحوه عملکرد این تله به این شکل است که افراد یا سازمان‌ها به‌‌صورت غیرمنطقی به یک مسیر شکست‌خورده پایبند می‌مانند. آنها این مسیرها را با ارجاع به سرمایه‌گذاری‌های گذشته توجیه می‌کنند، حتی اگر این هزینه‌ها جبران‌شدنی نباشند. منطق تصمیم‌گیری باید فقط بر هزینه‌ها و مزایای آینده متمرکز باشد، نه هزینه‌های گذشته. اجتناب از تله کنکورد در گرو تشخیص زمان کاهش ضرر و تصمیم‌گیری بر اساس ارزش آینده است، نه هزینه‌های گذشته. اگر بخواهیم تله کنکورد را به شکلی قابل درک توضیح دهیم می‌توانیم به این مثال ساده اشاره کنیم؛ فرض کنید یک فیلم سینمایی بد را صرفاً به دلیل اینکه پول بلیت سینما را پرداخت کرده‌اید، ببینید. اما در ادامه می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که استارت‌آپ‌ها چگونه به دام این تله می‌افتند؟
تله ساخت چیست؟
فشار برای عرضه مداوم محصولات جدید می‌تواند طاقت‌فرسا باشد. بنیان‌گذاران اغلب احساس می‌کنند که برای حفظ رقابت، باید ابزارها، گزینه‌ها و قابلیت‌هایی جدید برای محصولات خود عرضه کنند. این انگیزه برای ساخت مداوم می‌تواند به‌راحتی به چیزی که به‌عنوان تله ساخت شناخته می‌شود، منجر شود؛ جایی که شرکت‌ها به قیمت ارائه ارزش واقعی مشتری، وسواس زیادی روی توسعه ویژگی‌ها دارند. اما حقیقت تلخ این است: ساخت ویژگی‌های بیشتر همیشه به معنای رشد کسب‌وکار یا رضایت مشتری نیست. در واقع، می‌تواند برعکس عمل کند- حواس تیم را پرت کند، محصول را بی‌ارزش کند و شما را از ماموریت اصلی‌تان بازدارد. حال بررسی خواهیم کرد که چگونه استارت‌آپ‌ها می‌توانند تشخیص دهند که چه زمانی در تله ساخت گیر افتاده‌اند و مهم‌تر از آن، چگونه تمرکز خود را از ساختن چیزهای بیشتر به ارائه ارزش واقعی به مشتریان تغییر دهند.
«تله ساخت» زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها بیش‌ازحد بر افزودن ویژگی‌ها به محصول خود تمرکز می‌کنند، بدون اینکه از خود بپرسند آیا این ویژگی‌ها واقعاً مشکلات مشتری را حل می‌کنند یا ارزش معناداری ایجاد می‌کنند یا خیر.
استارت‌آپ‌ها به‌جای پرداختن به نیازهای واقعی، بیش‌ازحد بر توسعه محصول متمرکز می‌شوند و برای اینکه نوآورانه به نظر برسند یا با رقبا رقابت کنند، مدام ویژگی‌هایی را پشت سر هم ارائه می‌دهند. اگرچه این رویکرد ممکن است ارزش افزوده ایجاد کند، اما اغلب به هدر رفتن منابع، ناامیدی مشتریان و در نهایت، رشد راکد منجر می‌شود.
گیر افتادن در تله ساخت، به‌ویژه در شرکت‌های محصول‌محور اتفاقی رایج است؛ جایی که موفقیت با تعداد چیزهای جدیدی که عرضه می‌شوند سنجیده می‌شود، نه اینکه این نوآوری‌ها چه دردی از مشتری دوا می‌کند. این چرخه‌ای است که فعالیت را بر نتایج اولویت می‌دهد. اگر استارت‌آپ شما دائماً به‌روزرسانی‌هایی را منتشر می‌کند، اما در تعامل معنادار یا رضایت کاربر پیشرفت چندانی دیده نمی‌شود، زمان آن فرا رسیده است که رویکرد خود را دوباره ارزیابی کنید.
چگونه می‌فهمید که در تله ساخت گیر افتاده‌اید؟
نخستین گام برای فرار از تله ساخت، تشخیص و اذعان به این است که در آن قرار دارید. در اینجا چند نشانه واضح وجود دارد:
- پیوسته بدون اهداف مشخص در حال تولید چیزی هستید
اگر خلق ویژگی‌ها بر نقشه راه محصول شما غالب است، اما تاثیر آن بر معیارهای کسب‌وکار شما مشخص نیست، ممکن است در تله ساخت افتاده باشید. ویژگی‌های جدید باید به نتایجی خاص مانند کاهش ریزش، افزایش نرخ تبدیل یا افزایش رضایت مشتری مرتبط باشند. اگر فقط برای حفظ ظاهر یا پاسخ به هر درخواست مشتری، ویژگی‌های جدیدی عرضه می‌کنید، وقت آن رسیده است که در استراتژی خود تجدیدنظر کنید.
- روی آنچه رقبا انجام می‌دهند، متمرکز هستید
گیر افتادن در دام آنچه رقبایتان عرضه می‌کنند آسان است، اما تلاش برای تطبیق ویژگی به ویژگی آنها می‌تواند شما را گمراه کند. هر کسب‌وکاری اهداف، مشتریان هدف و نیازهای متفاوتی دارد. با تمرکز بیش‌ازحد روی رقبا، ممکن است محصولی فرانکشتاین‌مانند پر از ویژگی‌های نامرتبط تولید کنید که هیچ جایگاهی در میان مخاطبانتان ندارد.
- مشتریانتان از محصولات جدید استفاده نمی‌کنند
یکی از آشکارترین نشانه‌های اینکه در تله ساخت‌وساز گرفتار شده‌اید این است که مشتریان با ویژگی‌هایی که ارائه می‌دهید، تعامل ندارند. اگر زمان و منابع خود را صرف توسعه ابزارها یا انجام فرآیند‌هایی می‌کنید که تا حد زیادی نادیده گرفته می‌شوند، زمان آن رسیده که از خود بپرسید آیا این ویژگی‌ها واقعاً موردنیاز بوده‌اند یا خیر.
-روحیه تیمی پایین و بهره‌وری راکد است
وقتی تیم‌ها پیوسته در «حالت ساخت» هستند، می‌تواند موجب فرسودگی شغلی و نداشتن تمرکز روی تصویر بزرگ‌تر شود. توسعه‌دهندگان، طراحان و مدیران محصول ممکن است احساس کنند که در یک چرخه بی‌پایان از عرضه نوآوری و تولید محصول جدید بدون هدف مشخص یا تشخیص اثرگذاری آنها قرار دارند. این کار به مرور زمان بر روحیه و بهره‌وری تیم اثر می‌گذارد.
-مشکلات مشتری حل‌نشده باقی می‌مانند
با وجود همه ویژگی‌های جدید، اگر مشکلات اصلی مشتری‌تان حل‌نشده باقی بماند، احتمالاً در تله ساخت گیر افتاده‌اید. برای مثال، اگر مشتریان شما هنوز با فرآیند پذیرش در سیستم مشکل دارند یا مشکلات اساسی را برطرف نکرده‌اید، افزودن یک ویژگی جدید کمکی نخواهد کرد. تمرکز همیشه باید ابتدا بر حل مهم‌ترین مشکلات مشتری باشد.
چگونه تمرکز را از ویژگی‌ها به ارزش تغییر دهیم
رهایی از تله ساخت، نیازمند تغییر اساسی در نحوه رویکرد شما به توسعه محصول و تعامل با مشتری است. این در مورد تغییر از طرز فکر تولید پی در پی به طرز فکر حل مسئله متفکرانه است. در اینجا پنج استراتژی کلیدی برای رهایی از تله ساخت آورده شده است:
1- با مشکل شروع کنید، نه با ویژگی: یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای جلوگیری گرفتار شدن در تله ساخت، آغاز کار با شناسایی مشکل اصلی مشتری است که تلاش می‌کنید آن را حل کنید. به‌جای اینکه فکر کنید سپس چه ویژگی را می‌توانیم اضافه کنیم، از خودتان بپرسید مهم‌ترین چالشی که مشتریان ما با آن روبه‌رو هستند، چیست؟ کسب‌وکارها اغلب در دام تلاش برای ارائه ویژگی‌های پرزرق‌وبرق و قابل‌فروش می‌افتند، بدون اینکه کاملاً درک کنند که آیا این نوآوری‌ها به نقاط درد واقعی می‌پردازند یا خیر. وقتی با یک رویکرد متمرکز بر مسئله شروع می‌کنید، تیم شما با ایجاد راه‌حل‌هایی که واقعاً مهم هستند، هماهنگ‌تر خواهند بود. این کار همچنین از تله رایج افزودن ویژگی‌های غیرضروری که فقط باعث ایجاد سروصدا و پیچیدگی می‌شوند، جلوگیری می‌کند.
۲- اولویت‌بندی نتایج، نه خروجی‌ها: تغییر اساسی که می‌تواند به شما در فرار از تله ساخت کمک کند، حرکت از تمرکز بر خروجی‌ها (تعداد ویژگی‌های ارائه‌شده) به سمت نتایج (نقش این ویژگی‌ها بر کسب‌وکار و مشتریان) است. برای مثال، به‌جای اندازه‌گیری موفقیت با تعداد نوآوری‌هایی که در سه ماه منتشر کرده‌اید، موفقیت را با میزان بهبود رضایت مشتری یا کاهش ریزش مشتری بسنجید. اهدافی روشن را برای هر تکرار ویژگی یا محصول تعریف کنید. چه رفتار خاصی را می‌خواهید در مشتریان خود تغییر دهید؟ امیدوارید چه تاثیری بر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) ببینید؟ تمرکز بر نتایج تضمین می‌کند که هر ویژگی جدید هدفی روشن و ارزش قابل اندازه‌گیری دارد.
۳- سرمایه‌گذاری در کشف و اعتبارسنجی مشتری: درک عمیق مشتریان برای رهایی از تله ساخت بسیار مهم است. کشف مشتری -انجام مصاحبه، جمع‌آوری بازخورد و انجام تحقیقات بازار- باید فرآیندی مداوم باشد، نه چیزی که یک بار اتفاق می‌افتد و فراموش می‌شود. از طریق کشف مشتری، می‌توانید تایید کنید که آیا محصولاتی که قصد تولید آنها را دارید، نیازهای کاربران شما را برطرف می‌کند یا خیر. علاوه بر این، قبل از ارائه و معرفی کامل محصولات، آنها را بیازمایید. قبل از صرف زمان و منابع قابل‌توجه در توسعه کامل، از نمونه‌های اولیه، آزمایش‌های بتا یا حداقل محصولات قابل‌دوام (MVP) برای جمع‌آوری بازخورد استفاده کنید. این کار تضمین می‌کند که شما فقط آنچه مشتریان واقعاً می‌خواهند را عرضه می‌کنید.
۴- نقشه راه محصول خود را ساده کنید: یک نقشه راه پیچیده و پر از ویژگی‌های مختلف، نشانه قطعی افتادن در تله ساخت است. نقشه راه محصول خود را مرور کنید و در مورد هر ویژگی سوال‌های سختی بپرسید: آیا یک مشکل اساسی را حل می‌کند؟ آیا به اهداف تجاری کمک می‌کند؟ آیا برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند؟ اگر پاسخ منفی است، وقت آن رسیده که در کار خود تجدید نظر کنید. یک نقشه راه ساده و مشتری‌محور که به‌جای حجم بر ارزش تاکید دارد، تیم شما را بر اولویت‌های صحیح متمرکز نگه می‌دارد.
5- تیم خود را برای نه گفتن توانمند کنید: یکی از پیچیده‌ترین بخش‌های فرار از تله ساخت، یادگیری و تمرین «نه گفتن» به درخواست‌های بعضی محصولات از سوی مشتریان، سرمایه‌گذاران یا ذی‌نفعان داخلی است. افتادن در دام ساخت هر چیزی که مشتری تقاضا می‌کند آسان است، اما این رویکرد به تورم و پیچیدگی در محصول منجر می‌شود. در عوض، به تیم خود قدرت بدهید تا فقط تولید محصولاتی را در اولویت قرار دهند که با اهداف بلندمدت شرکت همسو هستند و ارزش قابل اندازه‌گیری رقم می‌زنند. تیم‌های محصول باید به توانایی خود در مقاومت در برابر ویژگی که در چشم‌انداز استراتژیک شرکت نمی‌گنجد، حتی اگر در کوتاه‌مدت ایده خوبی به نظر برسد، اطمینان داشته باشند.
چه شرکت‌هایی به دام تله کنکورد افتادند؟
1- موتورولا؛ شبکه ماهواره‌ای ایریدیوم
موتورولا میلیاردها دلار در ایریدیوم، یک شبکه تلفن ماهواره‌ای، سرمایه‌گذاری کرد. این فناوری چشمگیر بود، اما به دلیل تلفن‌های حجیم و هزینه‌های بالا برای مصرف‌کنندگان عملی نشد. با وجود استقبال ضعیف بازار، موتورولا تا زمان اعلام ورشکستگی در سال 1999 به تامین مالی آن ادامه داد. موتورولا با جاه‌طلبی جسورانه از ایریدیوم حمایت کرد- ۴۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری در سهام، تضمین ۷۵۰ میلیون دلار وام و تعهد به 6/6 میلیارد دلار قرارداد برای طراحی، پرتاب و عملیات ماهواره. قیمت گوشی‌های ایریدیوم سه هزار دلار و نرخ تماس سه تا هشت دلار در دقیقه بود. تا آوریل ۱۹۹۹، فقط ۱۰ هزار مشترک ثبت‌نام کرده بودند. این شرکت برای پرداخت تعهدات وام به ۵۲ هزار مشترک نیاز داشت. ایریدیوم در ۱۳ آگوست ۱۹۹۹ اعلام ورشکستگی کرد و به یکی از ۲۰ ورشکستگی بزرگ در تاریخ ایالات‌متحده تبدیل شد. ضرر تخمینی موتورولا 2/2 میلیارد دلار برآورد شد.
2- گوگل؛ گوگل گلس
گوگل سرمایه‌گذاری زیادی روی گوگل گلس، یک محصول فناوری پوشیدنی، انجام داد. تخمین زده می‌شود که گوگل بیش از ۵۰۰ میلیون دلار در پروژه عینک گوگل از دست داده است. پس از واکنش‌های منفی عمومی به دلیل نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی و کاربرد عملی محدود، این محصول بی‌سروصدا کنار گذاشته شد، اما قبل از آن منابع قابل‌توجهی هزینه شد. با وجود هیاهوی اولیه، عینک؛ مزاحم، غیرعملی و از نظر اجتماعی نامناسب تلقی می‌شد. نسخه‌های سازمانی مدت کوتاهی دوام آوردند، اما رویای مصرف‌کننده به فراموشی سپرده شد. اکنون همه اتفاق نظر دارند که نوآوری بدون همدلی و همراهی شکننده است، و حتی اهداف بلندپروازانه نیز باید بر زمین محکمی فرود آیند.
تمرکز بر ارائه ارزش
فرار از تله ساخت، در مورد اولویت‌بندی مهم‌ترین موارد است؛ ارائه ارزش واقعی به مشتریان. با تغییر از یک طرز فکر متمرکز بر ویژگی به طرز فکری که بر حل مشکلات، ایجاد نتایج و پیشبرد رشد بلندمدت تاکید دارد، کسب‌وکار شما می‌تواند از افتادن در دام چرخه‌های توسعه بی‌پایان جلوگیری کند. محصول خود را ساده کنید، روی نقاط درد مشتری تمرکز کنید و پیوسته موفقیت را با تاثیری که ایجاد می‌کنید، نه تعداد محصولاتی که عرضه می‌کنید، بسنجید. وقتی استارت‌آپ‌ها تله ساخت را تشخیص می‌دهند و برای رهایی از آن گام برمی‌دارند، می‌توانند از صرفاً ارائه ویژگی‌های محصول به ایجاد راه‌حل‌های معنادار و پایدار که واقعاً با مشتریانشان طنین‌انداز می‌شود، تغییر جهت دهند.
ارسال نظر